Vastuullisuus ei ole enää pelkkä kilpailuetu. Siitä on tulossa tarkasti säädelty osa liiketoimintaa. EU:n uusi viherpesudirektiivi (EU) 825/2024 koskettaa myös ravintola- ja ruokapalvelualaa ja elintarviketeollisuuden arkea. Olemmehan käyttäneet viestinnässä ympäristöön liittyviä mielikuvia ja lupauksia jo pitkään- tosin vastuullisesti jo tähänkin asti.
Epämääräiset lupaukset historiaan
Monelle toimijalle tutut markkinointisanat kuten “kestävä”, “ekologinen” tai “ympäristöystävällinen” ovat jatkossa kiellettyjä ainakin ilman vahvaa näyttöä.
Ruokapalveluissa tämä voi tarkoittaa merkittävää muutosta viestintään: maininta “Vastuullinen lounasvalinta” ei enää perustelematta riitä. “Hiilineutraali ateria”-maininta ei myöskään ole oikea ilmaisu, jos se perustuu pelkkään kompensointiin. “Luonnonmukainen” tai “vihreä”- termit vaativat myöskin aina konkreettiset perustelut.
Uuden direktiivin taustalla on tavoite suojata kuluttajia harhaanjohtavilta väitteiltä ja toisaalta varmistaa, että aidosti vastuulliset toimijat eivät jää katteettomien lupausten jalkoihin.
Konkretia ratkaisee viestinnässä
Uusi sääntely pakottaa ruokaketjun toimijat siirtymään sanoista tekoihin ja tukeutumaan todennettuun dataan. Jos yritys haluaa viestiä esimerkiksi päästövähennyksistä, sen on pystyttävä osoittamaan taustalle selkeä ja realistinen suunnitelma, konkreettiset toimenpiteet ja ulkopuolisen puolueettoman tahon varmennus. Puolueeton varmennus koskee suoraan esimerkiksi: ruokapalveluiden vastuullisuusohjelmia, tuotteiden hiilijalanjälkiviestintää ja raaka-aineiden alkuperä- ja ympäristöväitteitä. Viestittäessä organisaation vastuullisuustavoitteista kuten CO2-päästöjen alentamisesta, tarvitaan tähän realistinen ja todennettavissa oleva täytäntöönpanosuunnitelma pätevine laskentaohjelmineen.
Direktiivissä puututaan myös turhien mielikuvien luomiseen visuaalisilla merkeillä ja kuvamaailmalla. Samalla, kun kannattaa käydä läpi koko vastuullisuusviestintään käytetty sanasto, on hyvä tarkistaa myös organisaation visuaalinen materiaali. Myös markkinointimateriaalin kuvitus edellyttää todennettavaa yhteyttä organisaation toimintaan.
Esimerkiksi metsämielikuvia hyödyntävä pakkaus ilman todellista yhteyttä kestävyyteen voi olla ongelma. Myöskään itse kehitetyt vastuullisuusmerkit eivät enää ole sallittuja, vain viralliset ja todennetut sertifikaatit hyväksytään.
Mitä direktiivin huomioinen tarkoittaa käytännössä?
Direktiivi tulee voimaan Suomen lainsäädännössä syyskuussa 2026. Direktiivin käyttöönottamiselle on kuitenkin haettu kansallista siirtymäaikaa maaliskuulle-2027 (tietyin perustein).
Nyt on oikea hetki valmistautua>
Ruokapalveluissa:
- tarkista ruokalistojen, verkkosivujen ja markkinoinnin vastuullisuusväitteet
- varmista, että lupaukset tukevat todellisia tekoja
- panosta mitattavaan dataan esim. datapohjainen hävikkiseuranta ja raaka-ainevalinnat
- lähiruokaa-maininta pitää voida määritellä asiakkaille (mitä tarkoittaa lähialue?)
- “sesongin mukaista” ei saa olla pelkkä mielikuva
- ”kotimainen” edellyttää todellista alkuperää ja konkreettista viestintää:
esim. käytämme 80 % kotimaisia raaka-aineita - asiakaspalvelussa käytettävät vastuullisuusväitteet kannattaa käydä läpi direktiivin ohjeiden mukaisesti ja kouluttaa myös henkilökunta
Elintarviketeollisuudessa:
- käytävä läpi pakkausmerkinnät ja markkinointimateriaali
- varmistettava sertifikaattien hyväksyttävyys
- rakennettava vastuullisuusviestintä faktojen, ei mielikuvien ympärille
Uusi pelikenttä suosii aidosti vastuullisia
Vaikka uusi sääntely tuo lisää työtä, sillä on myös positiivinen kääntöpuoli:
aidosti vastuulliset toimijat erottuvat entistä paremmin. Kun markkinoilta karsitaan epämääräinen ”viheriöinti”, kilpailu siirtyy sinne missä sen pitäisi jo olla eli todellisiin tekoihin, läpinäkyvyyteen ja mitattaviin tuloksiin. Pelkkä hyvä tarina ei enää riitä vakuuttamaan vastuullisesta toiminnasta. Tarvitaan myös käytännön todisteet.
***
Viherpesu kuriin kaikkialla Euroopassa
- kaikkia aloja koskeva viherpesudirektiivi kieltää yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voi todistaa (esim. ekologinen, vihreä, ympäristöystävällinen, hiilineutraali)
- väitetty hiilineutraalius tai päästöttömyys ei voi enää perustua päästöjen kompensointiin
- vain hyväksyttyihin sertifointijärjestelmiin perustuvat ympäristömerkit sallitaan
- keväällä 2024 hyväksytty viherpesudirektiivi tulee osaksi Suomen lainsäädäntöä siirtymäajan jälkeen syyskuuhun 2026 mennessä
***
Lähteet:
lexia.fi/fi/eun-viherpesudirektiivi/ (01/2025)
kauppa.fi/uutishuone/2025/02/18/viherpesudirektiivi-muuttaa-vastuullisuusviestintaa-saammeko-selkeytta-vai-sekavaa-saantelya/
https://yle.fi/a/74-20142240
Puhtausala 2/2026, Viherpesu kuriin direktiivillä, Tapola S., siv.52-53