Vastuullisuus on kiinteä osa organisaatioiden strategiaa ja tekoja. Ja silloin, kun vastuullisia tekoja tehdään, niistä kannattaa myös viestiä, aktiivisesti ja ylpeänä.
Vastuullisuudesta on tullut yhä keskeisempi osa organisaatioiden kaikkea toimintaa: johtamista, liiketoimintaa, arvoja ja henkilöstöpolitiikkaa. Vastuullisuusviestinnällä organisaatio kertoo asiakkaille, henkilöstölle ja muille sidosryhmille vastuullisista teoistaan, tuotteistaan ja palveluistaan. Vastuullisuudesta viestimällä on mahdollisuus saavuttaa mainehyötyä, kun yhä useampi kuluttaja, kansalainen, sijoittaja ja yhteistyökumppani tekee valintojaan organisaation tekojen perusteella.
Kaikki vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan välttämättä kartuta positiivista mainetta. Omaa vastuullisuuteen ja viestintään erikoistunutta Launis ja Lehto -toimistoa pyörittävä Maaret Launis on vastuulliseen ruuantuotantoon ja työelämäaiheisiin erikoistunut toimittaja. Hän kehottaa organisaatioita pohtimaan, mistä halu vastuullisuudesta kertomiseen kumpuaa.
– Kysymys organisaation omasta motivaatiosta on tärkeä vastuullisuusviestinnässä. Onko kyseessä ulkoa päin tuleva paine vai sisältä kumpuava halu. Pohditaanko, miten voimme tehdä vastuullisuusviestintää vai millaisia vastuullisuustekoja teemme, joista voimme viestiä? Launis kysyy.
Älä sorru viherpesuun
Ulkoa tuleva paine voi ohjata organisaatiota toimimaan vastuullisesti, mutta se voi myös ohjata rakentamaan vastuulliseksi miellettävää brändiä, vaikka aitoja toimia ei tehtäisi. Launis huomauttaa, että mainospuheeseen liitetään herkästi ajatus siitä, että se ei ole välttämättä totta.
– Vastuullisuuteen puolestaan läpinäkyvyys ja rehellisyys ovat sisäänkirjoitettuina. Parasta vastuullisuusviestintää on, että ei viherpestä, vaan kerrotaan rehellisesti, miten asiat oikeasti ovat.
Viherpesuksi kutsutaan sitä, kun organisaatiot kertovat vastuullisuudestaan harhaanjohtavasti, puolitotuuksin tai jättävät jotain kertomatta. Launis huomauttaa, että asioita voi spinnata monella tavalla kuulostamaan vastuulliselta.
– Viherpesu voi olla monenlaista harhaanjohtamista. Organisaatio voi esimerkiksi kertoa valikoidun siivun totuutta – tehdään raportti siitä yhdestä asiasta, joka yrityksessä on kunnossa. Sen jälkeen laitetaan raportti verkkosivuille, eikä edes yritetä tehdä rakenteellista muutosta.
– Tai kerrotaan, että olemme vähentäneet päästöjä vähentämällä tuotteidemme pakkaamisessa käytettävää muovia 30 %. Ja samalla jätetään kertomatta se, että toiminnan päästöistä 95 % tulee alkutuotannosta.
Viherpesu ei pelkästään ole valehtelua, vaan sitä voi myös olla totuus, jonka takana ei ole todellisia vastuullisuuspyrkimyksiä. Launiksen viesti onkin, että aina kannattaa viestiä, kunhan sen tekee läpinäkyvästi.
Kerro myös aikomuksistasi
Läpinäkyvyys tarkoittaa sitä, että viestinnässä annetaan kokonaiskuva, jonka avulla kuulija ymmärtää, millaisista ja minkä kokoluokan toimista on kyse. Niinpä vastuullinen viestijä taustoittaa viestittävää asiaa niin, että yleisölle ei jää virheellisiä mielikuvia vastuullisen teon koosta ja kokonaisvaikutuksesta.
Viestittävät teot voivat olla myös keskeneräisiä tai tulevaisuuden tavoitteita.
– Se, että kertoo tavoitteet tai tekeillä olevat asiat avoimesti, kertoo yleisölle yrityksen läpinäkyvyydestä. Samalla ääneenlausutut tavoitteet motivoivat yritystä tekemään tekoja, Launis toteaa
Kohut ja paine kirittävät viestimään
Vastuullisuusteemat ovat alttiita kohuille. Kansalaisaktivistit ja yksittäiset kansalaiset sekä sosiaalisen median kanavien vaikuttajat voivat nostaa vastuullisuuteen liittyviä kyseenalaisia toimintatapoja tehokkaasti esille, ja kohut nousevat joskus nopeastikin. Siksi kannattaa pitää huolta siitä, että valittujen vastuullisuusviestien takana on aitoja tekoja.
Toisinaan kohut myös saavat yritykset reagoimaan pikaisesti viestinnällä, joka painottaa toiminnan vastuullisuutta. Nykyisessä viestintäilmastossa suuri yleisö saattaa nostaa nopeasti yrityksen pään pölkylle, missä tilanteessa on harvoin muuta vaihtoehtoa kuin vastata nopeasti ja viestiä tehokkaasti. Paineen alla viestimisessä on kuitenkin karikkonsa.
– Jos kohusta on selvitty viestimällä, mutta luvattuja rakenteellisia muutoksia ei tehdä, toiminta ei ole kestävällä pohjalla. Isojen rakenteellisten muutosten tekeminen on hidasta, muistuttaa Launis.
Niinpä myös paineessa on hyvä miettiä, mitä tekoja organisaatio oikeasti voi tehdä, ennen kuin tulipalon sammuttamiseen kiirehditään liiallisilla lupauksilla.
– Kohuissa kannattaa olla mahdollisimman avoin ja tunnustaa, kun jokin asia ei ole mennyt hyvin. On tärkeää pystyä vilpittömin mielin sanomaan, että me pyrimme korjaamaan homman, Launis tähdentää.
Launis muistuttaa, että tällaisissa tilanteissa organisaation täytyy varautua kestämään myös pilkkaa.
– Yhteiskunnan toimintaan kuuluu, että organisaatiot saavat palautetta ja välillä se on rakentavaa, välillä taas ei rakentavaa lainkaan.
Ammattikeittiöllä paljon mahdollisuuksia
Vastuullisuudestaan viestivät ammattikeittiötoimijat ovat saman tehtävän edessä kuin muutkin organisaatiot: mitä aitoja vastuullisuustekoja teemme, jotka ovat tärkeitä sidosryhmillemme? Kaikki aidsti ilmastoystävälliset toimet, työntekijöiden hyvinvoinnista huolehtiminen ja esimerkiksi kotimaisten tai luomuraaka-aineiden laaja käyttö ovat hyviä esimerkkejä ammattikeittiön vastullisuusviestinnästä.
– Hyviä viestittäviä aiheita ovat esimerkiksi kasvisruoan tarjoaminen ja sen menekin lisääminen. Tapaa kannattaa miettiä: ideologisesta lähtökohdasta viestiminen ei aina ole kaikista tehokkainta. Jos ravintolassa on vaikkapa käytäntö, jossa kasvisruoka laitetaan tarjolle aina ennen lihaa, sitä ei välttämättä kannata kertoa niin, että haluamme lisätä kasvisruoan menekkiä. Valistamisen sijaan voi kertoa esimerkiksi, että me panostamme kasvisreseptiikkaan ja siksi tarjoamme sen aina ensin, Launis vinkkaa.
”Käytännön päivittäistä työtä ei välttämättä edes osata ajatella vastuullisuusviestintänä.
Launis muistuttaa, että terveellinen ruoka on usein vastuullista ja ammattikeittiöiden vastuullisuustekoihin kuuluu myös, että yksikössä huomioidaan kattavasti erilaiset ruokavaliot.
Viesti siellä, missä asiakkaasi ovat
Viesti tavoittaa, kun sen kohtaa oikeassa paikassa. Ammattikeittiöillä hyviä viestinnän paikkoja ovat omat toimipisteet, joissa voi kertoa suoraan ruokailijoille raaka-aineista, hävikin vähentämisestä, ruokavalioista ja ilmastoystävällisistä vaihtoehdoista. Tätä käytännön päivittäistä työtä ei välttämättä edes osata ajatella vastuullisuusviestintänä. Kaikki valintoja ohjaavat toimenpiteet ja jokaisen työntekijän kommunikointi ruokailijan kanssa on kuitenkin vastuullisuusviestintää mitä suurimmissa määrin.
Ja aina kun on kerrottavaa, siitä kannattaa ottaa hyöty irti.
– Myös some on oleellinen kanava kaikille ruokatoimijoille. Hyvänä esimerkkinä tästä on erään toimijan Instagram-tili, johon nostetaan jokainen tarjolla oleva kasvisannos. Vaikka ruokapalveluiden annokset eivät ole välttämättä kaikista esteettisimpiä, kannattaa uskaltaa näyttää ruoka sellaisena kuin se on. Se kertoo asiakkaalle paljon. Lisäksi, jos haluat kertoa millaista ruoka on, pyydä asiakkaita kertomaan siitä! Harva keino on yhtä tehokas, Launis sanoo.
Jokainen aito teko, strateginen vastuullinen valinta ja aikomus kannattaa viestiä, Launis muistuttaa.
– Erityisesti yhteiskunnallisilta toimijoilta odotetaan, että he tekevät tiliä valinnoistaan.
***
Vastuullisuusviestinnän muistilista
1) Tee tekoja ensin, viesti sen jälkeen
Avoin viestintä on aina hyvä ajatus! Pohdi kuitenkin, miten saat asetettua teon mittakaavaan – onhan kyseessä aito vastuullisuusteko eikä viherpesua? Viherpesun ansaan saattaa astua myös hyvin aikein, siksi teko on suunniteltava ennen viestintää.
2) Ole osa ratkaisua ja kerro siitä
Miettikään organisaatiossanne, miten teidän tekonne ovat osa isojen ongelmien ratkaisua. Puhukaa mieluummin niistä ratkaisuista, joita tekonne edistävät kuin pelkistä teoista. Se tekee vastuullisuusviestinnästä ymmärrettävää ja konkreettista.
3) Mieti tavoite tai teema kuntoon
Teemoita vastuullisuusviestintäsi, niin se tavoittaa vastaanottajan! Liian laaja viestintä tai jokaisesta teosta kertominen yhdellä kertaa tekee viestistäsi hankalan ymmärtää. Jos sinulla on paljon kerrottavaa, palastele se teemoihin ja hyödynnä viestintävuoden aikana.
4) Anna kaikille valta viestiä
Jokaisella organisaation työntekijällä on mahdollisuus viedä vastuullisuusviestiä eteenpäin – se ei ole vain viestinnän asiantuntijoiden työsarkaa. Johtajat tuovat vastuullisuutta esiin julkisissa puheenvuoroissaan, esihenkilöt pitävät huolta siitä, että työntekijät tietävät organisaation vastuullisuusteoista ja jokainen asiakkaan kohtaava työntekijä on vastuullisuusviestijä.
5) Viesti säännöllisesti
Kun olet kertonut tavoitteistanne ja teoistanne, muista kertoa, miten vastuullisuus teiltä sujuu. Paljonko olette vähentäneet hävikkiä tai lisänneet kasvisruoan määrää, miten henkilöstönne voi ja millaisia vaikutuksia teoillanne on ollut isommassa mittakaavassa?
6) Siedä epävarmuutta
Kaikkia ei voi miellyttää edes vastuullisuuskysymyksissä. Mieti, mikä on teille tärkeää ja minkä sidosryhmien mielipide merkitsee. Kun organisaatio seisoo ryhdikkäästi vastuullisuustekojensa takana eriävistä mielipiteistä huolimatta, julkisuudesta tulee helpommin hallittavaa.