Miksi vastuullisuusviestintää tarvitaan?
Vastuullisuusviestintä merkitsee julkisille ruokapalveluille erittäin vaativaa ja yhä laajenevaa tehtäväkenttää. Syynä on julkisten ruokapalveluiden tarjoama yhteiskunnallisesti keskeisen tärkeä kestävyyspalvelu – täysipainoinen ateria, joka perustuu sekä ravitsemus- että ympäristöosaamiseen. Lisäksi tämä julkinen ateria toteuttaa EU:n Vihreän Sopimuksen (Green Deal) kestävyyslinjauksia näkyvällä tavalla.
Jokapäiväisestä ravitsevasta ateriasta tulee kestävyyssignaali monelle taholle: valtiollisille ja kunnallisille päätöksentekijöille, ruokapalvelujohtajille, tukuille ja muille toimittajille, asiakkaille ja heidän läheisilleen, kuten lasten vanhemmille tai seniorikansalaisten omaisille. Kääntäen, samaiset tahot – jotkut enemmän kuin toiset – osoittavat myös kiinnostusta siihen, millaisia aterioita julkiset ruokapalvelut tarjoavat.
Näin julkiset ruokapalvelut asettuvat viestinnän keskiöön eräänlaisina ”kestävän ruokajärjestelmän keskuksina” haastavassa, nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä.
Tämä Artikkeli on aiemmin julkaistu AmmattikeittiöOsaaja-lehdessä 4/2021:
AMKO-lehti_3_2021, Minna Mikkola; Julkisten ruokapalveluiden vastuullisuusviestintä -vaativa ja laajeneva tehtävä
Mitä kestävästä ateriasta voisi viestiä?
Vuonna 1987 julkaistun ”Yhteinen tulevaisuutemme” -ruokajärjestelmän kestävyyskeskusteluissa on ajan saatossa tapahtunut paljon. Taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristökestävyyden kolmesta perusulottuvuudesta on siirrytty moniin yksittäisiin näkökohtiin, joissa nämä ulottuvuudet konkretisoituvat toisiinsa kietoutuen. Kestävä ruokajärjestelmä on myös ihanne, joka muotoutuu jatkuvasti tutkimuksen edetessä. Niinpä yksityiskohtaiset tulkinnat kestävyydestä vaihtelevat ja tuottavat yhä uusia näkökohtia. Hyvänä esimerkkinä on ruoan hiilijalanjälki, johon voidaan sisällyttää itse tuotannon lisäksi maaperän sisältämän hiilen muutoksia sekä kompensoivaa, hiiltä sitovaa toimintaa. Kun ruokaketjut vaihtelevat huomattavasti eri maissa, on vaikea käyttää yleisiä ja yhteisiä hiilijalanjäljen lukuarvoja. Kokonaisnäkemys on kuitenkin selvä: kasviperäisen ravinnon hiilijalanjälki on pienempi kuin eläinperäisen, joskin pohjoinen maatalous soveltuu erityisen hyvin rehuntuotantoon ja siten painottaa kotieläintuotantoa.
Miten laaja on kestävyysnäkökohtien kirjo?
Kestävyysnäkökohtien kirjon osittainenkin luetteleminen tekee kestävyyspuheesta konkretiaa: terveellinen ravitsemus, taloudellinen vastuullisuus liiketoiminnassa, luomuruoka, kasvispainotteinen ruokavalio, eläinten hyvinvointi, kestävä kalastus, työhyvinvointi, ruokaturva ja lyhyet toimitusketjut, alueellinen ja kehittyvä ruokakulttuuri, ruokahävikin vähentäminen ja keittiöiden uudistaminen energiatehokkaiksi. Jokainen näistä näkökohdista liittyy EU:n Vihreän Sopimuksen tavoitteisiin, jotka koskevat ilmastonmuutosta, kiertotaloutta, rakennuskannan uudistamista, saastuttamisen lopettamista, luonnon (ja tuotantokasvien ja -eläinten) monimuotoisuutta, ruokaketjua, kuljetuksia ja kestävyystavoitteiden toteuttamista kolmansien maiden kanssa käytävässä kaupassa.
Keille kestävästä ateriasta viestitään?
Ruokapalveluorganisaatioilla on huomattava vastuu kestävästä ateriasta, ja ne kehittävät toimintaansa jatkuvasti. On tärkeää saada kestävyystoimet ja tulevaisuuden suunnitelmat näkyviksi kaikille sidosryhmille, joille samaa viestintärunkoa voidaan soveltaa tarpeen mukaan.
Asiakkaita kiinnostavat monet kysymykset, kuten ilmastonmuutoksen torjunta ja luonnon monimuotoisuuden kohentaminen, jotka voidaan tiivistää kasvispainotteisen ruokavalion ja luomuruoan tarjoamiseksi. Kasvispainotteisuus vastaa yleiseen länsimaiseen ravitsemusongelmaan eli kasvisten liian vähäiseen osuuteen ruokavaliossa. Tämän ongelman ratkaisu tukee samalla ilmastonmuutoksen torjuntaa. Lisäksi kasvipohjainen ruokavalio voidaan taloudellisesti toteuttaa luomutuotantona, joka kohentaa sekä luonnon että maatalouskasvien ja -eläinten monimuotoisuutta. Lopuksi voidaan todeta, että luomutilat menestyvät keskimäärin paremmin kuin tavanomaiset tilat ja viljelijät ovat nuorempia – tämä on selvä viittaus sosio-ekonomiseen kestävyyteen ja ruokaturvaan! Erityisesti luomuruoan käyttöön tarkoitettu merkintäjärjestelmä (Luomuravintola) tukee luomuviestintää asiakkaille, heidän sidosryhmilleen ja yhtä lailla päättäjille.
”Ruokahävikin vähentäminen on selvästi yksi tehokkaimpia ilmastonsuojelutoimia, johon asiakkaat voivat osallistua sitä paremmin, mitä enemmän vähentämisestä viestitään.”
Aterian hinta on asiakkaille myös varsin kiinnostava tieto, jota ei kuitenkaan aina haluta julkistaa liikesalaisuuteen vedoten.
Poliittisia päättäjiä kiinnostavat erityisesti kestävyysnäkökohdat, jotka voidaan viestinnässä sitoa julkisten ruokapalveluiden talousarvioon. Päättäjien suuntaan tarvitaan huomattavan paljon ruokapalvelujohtajien ja -yritysten hallussa olevaa tietoaineistoa, josta saadaan paljon erilaisia yksityiskohtia hinnasta raaka-aineiden laatuun ja alkuperään. Uusien energiatehokkaiden ja tuotantomahdollisuuksiltaan modernien sekä ergonomisten keittiöiden rakentamistarve on myös viestittävä poliittisille päättäjille.
Toimittajien suuntaan viestintästrategia voi toimia kannustimena luomutuotteiden ja kasvipohjaisten elintarvikkeiden kaupalle, jota tukevat myös erilaiset markkinavuoropuhelut ja erilaiset harvoin käytetyt hankintamenettelyt, kuten kilpailulliset neuvottelut.
Mikä on kestävyysstrategian ja viestinnän suhde?
Viestintä perustuu ruokapalveluorganisaation kestävyysstrategiaan, jonka tavoitteena on turvata harkittu ja johdonmukainen – usein vähittäinen – siirtyminen kohti yhä kestävämpää ruokajärjestelmää. Kestävä ateria on käsitteenä niin laaja, että viestinnässä joudutaan valitsemaan, mistä näkökohdista halutaan viestiä. Eräänä viestintästrategian ja viestintäsuunnitelman runkona voidaan ehdottaa koko ruokaketjun toiminnan läpinäkyvyyttä alkutuotannosta jalostukseen ja kauppaan sekä keittiön ja asiakkaiden toimintaan. Kestävyyden moniulotteisuus ja -tasoisuus mahdollistavat viestinnän luomusta, kasvipainotteisuudesta, paikallisista tuottajista, hävikin vähentämisestä, ruokalistoista, työhyvinvoinnista ja kierrätyskuidusta valmistetuista työasuista.
”Kestävän aterian viestimisessä on ongelmana pikemminkin näkökohtien paljous kuin niiden puute. Viestinnässä voidaan tehdä näkyväksi sekä laajoja poliittisia kestävyysnäkökohtia että yksittäisiä pieniä kestävyysmuutoksia.”
Tarvitseeko kestävyysviestintä keskustelufoorumeita?
Vaikka kestävä ateria on laajasti hyväksytty ja myönteinen käsite, se sisältää myös kiisteltyjä kestävyysnäkökohtia. Toisinaan ”kulmikas” ja äkkipikainen suhtautuminen esimerkiksi luomu- tai kasvispainotteiseen viestintään saa aikaan hämmennystä, ärtymystä ja yksiulotteisia kommentteja. Myös tällaisen vastaanoton hallintaan tarvitaan viestinnän keinoja, ja yksi näistä voisi olla alueellisen tai yksikkökohtaisen ruokafoorumin (esim. Kouluruokadiplomin mukaisen keskusteluyhteyden) rakentaminen.
Kohtaamisissa voidaan puida faktoja ja ristiriitojen ratkaisua. Ruokaketjun tunteminen ja siitä viestiminen on vaativaa, koska ruokapalveluiden keskiöstä on pitkä matka maatalouteen, jalostavaan teollisuutteen ja tukkujen toimintaan, saati sitten asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden ”epämuodolliseen kouluttamiseen”.
Tavoitteena on, että mahdollisimman moni kokee ruokapalveluiden toiminnan perusteltuna, hyväksyttävänä ja parhaimmillaan kiitettävänä esimerkkinä kestävästä ateriasta!
Onko kaikilla ruokapalveluorganisaatioilla aineistoa kestävyysviestintään?
Jokaisella ruokapalveluorganisaatiolla on toiminnassaan kestävyysviestintään soveltuvia näkökohtia. Eräs perustavaa laatua oleva näkökohta, joka usein jää vaille huomiota kansainvälisissä kestävyyskeskusteluissa, on terveellinen tai täysipainoinen ravitsemus. Tämän peruspilarin kuva on ollut Suomessa lautasmalli ja ruokakolmio sekä niiden erilaiset visuaaliset versiot ja kasvispohjaisen ruoan kulutuksen lisäämiseksi tuotetut viestintäkampanjat. On kuitenkin mahdollista, että asiakkaat eivät ymmärrä, mitä nämä mallit tarkoittavat – etenkin millaisia seuraamuksia syntyy, jos malleista poiketaan? Lisäksi kasvispainotteisen ruoan lisääminen vaatii ravitsemusasiantuntemusta ja reseptiikkaa, jotka kaikki sopivat kestävyysviestintään!
Kestävyysviestinnässä myös ajoitus on tärkeää. Viestintä voidaan suunnitella kalenterivuoden mukaisena kiertona. Jokainen ruokapalveluorganisaatio voi soveltaa sitä omaan toimintaansa ja sisällyttää viestintään niin usein ja niin monia ajankohtaisia kestävyysnäkökohtia kuin haluaa.
Julkisilta ruokapalveluilta odotetaan kestävyysviestintää, joka perustuu ruokaketjun ja ruokapalveluiden vankkaan asiantuntemukseen. Toimenkuva laajenee niin paljon, että erityisiä viestinnän asiantuntijoita saatetaan tarvita. Usein ruokapalveluorganisaatioiden kehittämistehtäviin sisältyy myös vastuita viestinnästä. Ruokapalveluhenkilöstö voi kokea ylikuormittuvansa vaativan tehtävän edessä, joten lienee syytä edetä rauhallisesti, kun viestintästrategiaa ja -suunnitelmaa ryhdytään rakentamaan ja toteuttamaan.
Teksti perustuu StratKIT-hankkeessa 6.4.2020 pidettyyn työpajaan. Lisäksi teksti mukailee StratKIT-hankkeen työohjetta ”Kestävyysviestintä” (Sustainability Communication across the year).